Immer Ärger mit den MINGAs.

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Geprägt war (und ist) dieses Syndrom über weite Strecken durch Dienstleister, welche sogenannte Marketing- und Business-Insellösungen vermarkteten und dabei nicht schlecht verdient haben. Hier wollen wir dieses Syndrom etwas näher betrachten – in Hinblick auf die diversen Wirklichkeiten, in denen sich Mittelstandsunternehmen (nicht zuletzt die Startups) heute befinden sowie mit Bezug auf Erfolgsrezepte, Risikoumschiffung und typische Blindflug-Erscheinungen. Das Thema über dem Thema heißt: Profi-Marketing!

Dass es sich bei dem hier so bezeichneten und im weiteren näher zu beschreibenden Phänomen um tatsächliche Insellösungen handelt, ist der Sicht der Gegenwart auf die Vergangenheit der letzten dreißig bis vierzig Dekaden geschuldet. Denn erst aus heutiger Perspektive wird klar, dass die Management-Aufgaben hinsichtlich der früher als normal geltenden Geschäftsprozesse in toto selbst kleine Inseln gewesen waren – Inseln der Glückseligen könnte man hinzufügen, ohne im geringsten zu übertreiben.

Vor der Zeit der total competition.

In diesen glückseligen Zeiten war sehr vieles sehr anders gewesen. Es gab noch keine Globalisierung in der Form, wie wir sie heute kennen und wie sie von den Wirtschaftsteilnehmern allerhöchste Anstrengung erfordert. Es existierte kein nennenswerter Wettbewerb aus Gegenden, welche zum einen durch Niedriglöhne, zum anderen durch technologische Spitzenklasse geprägt waren. Ein europäischer Wirtschaftsraum bestand zwar, aber eine einheitliche Währung sorgte noch nicht für wirklich grenzenlosen Waren- und Dienstleitungsverkehr, was die Wettbewerbssituationen der einzelnen Marktteilnehmer noch einigermaßen erträglich erscheinen ließ.

Die Zahl hiesiger Insolvenzen war noch sehr weit von der jährlichen 40-Tausender-Marke entfernt. New Business und Startups waren gerade erst in Kommen und erwiesen sich in den ersten Jahren als typischer Hype, innerhalb dessen ‚Normalentwicklung‘ so manches Haus schneller in sich zusammenstürzte, als man gerade noch wahrnehmen konnte.

Hi and bye – und zwischendrin schönmachen. Für manche ist das bereits Marketing. Doch zu Profi-Marketing fehlt ein riesiges Stück.

Zeiten, in denen Dienstleister leichtes Spiel hatten! Denn das, was sie boten war im Großen und Ganzen gut und richtig. Man kam, lieferte mit ein paar witzige Einfällen etwas mehr oder weniger Werbung ab oder kam über die Finanzberatungsschiene und stellte durch rasche Datenanalyse fest, dass so manches Unternehmen zahlreiche Produkte an Bord hatte, deren Rentabilität sich im Negativen befanden. Nichts besonderes also. Und Besonderes war ja auch nicht vonnöten.

Hohe Komplexität bestimmt das moderne Marketing.

Das, was wir heute Marketing unter globalen Gesichtspunkten nennen, und was – zugegebenermaßen – sich bereits im Mittelstand als hochkomplex darstellt, existierte in dieser Form noch nicht. Man konnte in dieser Zeit getrost den überlieferten Mechanismen der Vorzeit vertrauen und sich darauf verlassen, dass, wenn genügend Kapital vorhanden war, kaum ein größeres Risiko bestand, um eine Firma mit einem guten Geschäftsmodell zum Erfolg zu bringen.

Die leidige Konkurrenz konnte man mittels kreativer Agenturen bändigen. Man setzte auf Werbung und diese zog in diesen Tagen noch nachhaltig – anstatt, wie heute, nur kurzfristig, dabei zahlreiche Strohfeuer entfachend und Unsummen an Geld verbrennend. Doch so langsam setzte sich auch im Mittelstand die Erkenntnis durch, dass es so nicht weiter gehen könne.

Aber wie genau sollte und soll die Zukunft des Mittelstand-Marketing eigentlich aussehen? Fragen wir einmal nach, schauen wir uns die Realitäten bei durchschnittlichen Mittelständlern einmal an – Startups inklusive. Die Regel ist, dass Marketing eher auf einer sekundären bis tertiären Ebene dahinschwebt. Das nachhaltige, mittel- und langfristig wirksame Marktbearbeiten (was Marketing im Kern ja ist) steht bei Weitem nicht da, wo es sollte: auf Platz eins innerhalb der Managementprozesse. Warum das so ist?

Verborgene Risiken erkennen ist lebenswichtig.

Gewöhnung und die Nichtbeachtung substantieller Risiken, auf welche keine noch so gute Unternehmensberatung hinweist, ist der Grund.  Im Klartext: Risiken, die sich aus einer Marketing-Untergewichtung ergeben. Zu beachten ist: Die Unternehmensberatungs-Klassiker beherrschen Profi-Marketing genauso wenig, wie das bei der durchschnittlichen mittelständischen Werbeagentur der Fall ist.

Marketing in der oben beschriebenen Form gehört weder zum Geschäftsmodell der einen noch der anderen. In den Unternehmen folgt man dem alten Weg: Ein oder zwei junge Leute direkt von der Uni bilden zunächst einmal als Quasi-Sachbearbeiter eine Funktion aus, in welcher diese zu Handlungsgehilfen von einer das Unternehmen ‚beratenden‘ Werbeagentur degradiert werden – und das auch bleiben (bis sie ihre Erkenntnis nutzend nach nicht allzu langer Zeit wieder abwandern). Sie würden ja die Praxis nicht kennen (so argumentieren die Agenturen).

Doch nun kommt plötzlich Bewegung ins Spiel. Die ersten großen weltweit operierenden Werbeagenturen beginnen mit den meist ebenso großen global auftretenden Beratungsfirmen zu kooperieren. Dies geht so weit, dass es über Joint Ventures zu veritablen Mergers & Acquisitions kommt – zu neuen Gebilden auf dem Markt von Consulting und Advertising!

Ob diese Zusammenschlüsse nur der allgemeine Ausdruck eines ubiquitären Trends der Unternehmenskonzentration sind? Daran darf gezweifelt werden. Aus gut unterrichteten Kreisen ist zu hören, dass man auf diesem Wege unterschiedliche, aber (nunmehr) ‚zusammengehörige Kompetenzen‘ bündeln möchte. Ob das Ganze jedoch so gelingt, dass es auch den Unternehmen, die auf diese Art beraten werden sollen, wirklichen Nutzen bringen wird, steht noch aus.

Wem nutzt es?

Eher liegt die Vermutung nahe, dass zwei unterschiedliche Businessmodelle, das der klassischen Werbung und das der klassischen Finanz- und Organisationsberatung mehr Umsatz und mehr Profit einbringen sollen. Für die Anbieter, wohlgemerkt. Woher soll deren Marketing-Know-how eigentlich kommen – diese Frage bleibt ungeklärt! Aber: cum grano salis gesprochen: Wo Rauch ist, da ist in der Regel auch Feuer.

Gräbt man nämlich etwas tiefer, dann versteht man besser, wo genau es brennt. Gerade im Mittelstand und bei den Startups brodelt es gewaltig unterm Dach. Die Investitionen, die nötig sind, um der Konkurrenz am point of sale nicht zu unterliegen, steigen. Oft laufen die Kosten soweit aus dem Ruder, dass die Alarmglocken schrillen. Über klassische Werbung und Preissenkung versucht man, die Situation einigermaßen in den Griff zu bekommen.

Tropfen auf heiße Steine.

Auch wird versucht, hier und da zu sparen. Man dreht zudem am Produktivitätsrad, nur aber um festzustellen, dass dies nur Tropfen auf heiße Steine sind. Die bisherigen Retter in der Not erweisen sich alles andere als Engel. Eine bittere Erkenntnis. Ruft man sie, so kommen sie gerne, haben in Null-Komma-Nichts eine ‚Lösung‘ – die sie in der Regel so schon weiteren Kunden verkauft haben und verschwinden dann auch wieder. Für die Feststellung einer Ursächlichkeit von Aktion und Erfolg stehen sie nicht zur Verfügung. MINGAs eben!

Doch schon bald wird klar: So geht es nicht, so kann es nicht gehen. So läuft man in eine Sackgasse, denn unterm Strich zeigt sich, wie wenig erfolgreich diese Methode tatsächlich ist. Ein Blick in die Jahresbilanz mit einer ehrlichen Gewichtung von Aktionseffektivität und von ROI zeigt nicht selten die wahre Situation.

Es ist schon seltsam: Nach über zwanzig Jahren New-Economy-Crash hat sich wenig verändert. Es werden noch immer dieselben Fehler gemacht. Im Prinzip ist alles irgendwie gleichgeblieben.

Lessons learned. Or not learned.

Die Anleger, die Chefs von allem, haben ihr Urteil gefällt: Nur ein gutes Geschäftsmodell und vielleicht sogar extrem gute Produkte sind an sich erst einmal nichts wert – solange diese keinen Markt finden und dabei deftige Margen abwerfen. Wie auch, wenn tausende von Newcomern sich im selben Segment tummeln. Ein Großteil muss  aufgeben – das ist nun einmal Realität. Sie ist hart – aber ist sie nicht auch gerecht?

Um in diesem Zusammenhang eine Gerechtigkeitsfrage aufzustellen, bedarf es eines Griff in die Kiste der Wirtschaftsgeschichte und der sie bestimmenden Wirtschaftstheorien: Belohnt wird, was gut ist und was auf intelligente Weise einen Markt findet. Bestraft wird die alleinige Konzentration auf das Unternehmens-Finanzwesen und auf die Produkte. Ersteres trägt, wie eingangs gesagt, wieder einmal ein neueres Datum und hat viel mit einer stark veränderten Welt zu tun. Stichwort: die total competition in a totally globalized world.

Gerecht ist es, diejenigen zu belohnen, welche die neuen Gesetze beachten. Ungerecht ist es, solche Firmen künstlich am Leben zu erhalten, welche diese Gesetzte nicht kennen – oder nicht kennen wollen und deshalb schon mit einem Bein im Grab stehen.

Was ist Profi-Marketing?

Wirkliches Profi-Marketing rückt also mehr und mehr in den Fokus. Dass die von uns so bezeichneten MINGAS ihrem jeweiligen Geschäft nachgehen, sei ihnen gegönnt – sie machen das, was ihnen Umsatz und Ertrag bringt – bei nicht allzu großem Aufwand. Bestimmte Produkte werden, um es euphemistisch auszudrücken – skaliert (d. h. immer wieder als neu verkauft).

So entstand einst ein goldenes Zeitalter, welches heute noch sehr gut sichtbar ist. Man deklarierte z.B. die Werbung als Marketing (was sie nicht ist – Unternehmens-Kommunikation ist lediglich ein Ausschnitt). So konnte man mit Zustimmung der Kunden einen Großteil des gesamten Marketingbudgets abgreifen und nicht schlecht davon leben.

Den Durchblick haben. Oder nicht.

Der Verkaufserfolg bestand darin, den Kunden zu erklären, dass sie von Marketing nichts verstünden (was nicht einmal gelogen war) – selbst verstand man allerdings auch nicht viel davon aber die Umdeklarierung von Werbung (oder Finanzberatung) als Marketing – das hat immer gezogen. Wahrscheinlich war das, was die Agenturen da taten (und tun), ihnen selbst nicht einmal so richtig bewusst, setzte man doch lediglich eine Tradition fort, in welcher bestimmte Zusammenhänge nicht hinterfragt werden mussten.

Alles was wir heute zu Recht als holistische Konzepte betrachten, als Notwendigkeiten ansehen und als alternativlos deklarieren, kam ja über die Tradition des klassischen Insellösungs-Flickenteppichs so in die Unternehmen: Insel 1: beratende Werbeagentur; Insel 2: Vertrieb und Insel 3: Marketingmanager (eigentlich: Verkaufsförderer). Darüber ein Management, welches diese Insellandschaft als naturgegebene Tatsache interpretiert. Mit dem uncharmanten Nebengeschmack, Marketing als fünftes Rad am Wagen zu betrachten.

Doch was heute als richtig und zielführend gilt, findet in der Mittelstands-Praxis noch relativ wenig Anwendung: Der Konnex zwischen den Einzelteilen – der ja schon deswegen nicht zustande kommen kann, weil er sich als Mix aus verschiedenen Denk- und Aktionsklassen darstellen würde.

Lernen. Und wieder: lernen.

Ein Blick in die IT sollte uns alle lehren: Insellösungen sind desaströs – fast immer. Sie sind Notbehelf und Flickschusterei. Und sie sind à la longue extrem teuer. Im schlimmsten Fall können sie Ursache des Scheiterns sein. Im Falle der Marketing-Insellösungs-Debatte zeigt sich immer mehr, wie groß die jeweiligen Risiken eigentlich sind. Bemerkenswet dabei ist vor allem die Tatsache, dass es sich (für viele Unternehmer) dabei um verborgene Risiken handelt.

Wie können Mittelstandsunternehmen heute handeln? Problem erkannt – Problem gebannt? Leider sieht es danach nicht aus! Sollte man sich Marketing-Profis vom Markt holen und diese in der Geschäftsleitung platzieren? Keine schlechte Idee, aber kaum zu verwirklichen. Zu teuer wären solche Fachkräfte allemal, in das Gehaltsgefüge wären sie kaum ohne Schaden einzubauen.

Die Lösung.

Und diese Profis bewegen, z.B. bei Startups den Job zu übernehmen: forget it! Die Uniabsolventen vom einen zum anderen Training schicken? Damit machen Sie nur die Trainingsfirmen reich! Weiter machen mit den MINGAs? Wir raten zu INTERIM-MARKETING mit Know-how Transfer, so wie wir es anbieten. Eine der besten Alternativen, die sich zudem hervrragend rechnet. Neue Zeit. New Work. More success.

Doch worin genau besteht  die Lösung en detail? Das holistische LAUREARTE-System zeichnet sich dadurch aus, dass sein Ganzheitsbegriff keine leere Hülle verkörpert, wie das sehr oft der Fall ist, wenn abstrakte Begriffe wie „aus einer Hand“ (vulgo) u.Ä. in den Raum geworfen werden. Der inflationistische Gebrauch dieser und ähnlicher Termini ruft deshalb verständlicherweise den Kritiker auf den Plan, dem sich viel zu oft die Haare sträuben – insbesondere wenn Dienstleister von sich behaupten, ihr Metier mit „Leidenschaft“ zu betreiben. Das aber nur am Rande.

Manche bleiben die Erfolgsnachweise schuldig. Nicht gut.

Wo so mancher die Erfolgs-Nachweise schuldig bleibt – oder es vermeidet, Ross und Reiter zu nennen (was sind die Einzelteile, wie sind diese im System gegeneinander gewichtet, wie verhalten sie sich zu Grenzaufwand und Grenzertrag etc.) spricht das LAUREARTE-System klar und offen darüber, was hinten herauskommt, wenn alles in einer Hand liegt.

(Grafik). Blaue Säule: Marketing-Gesamtbudget. Rote Säule (typisch-tendenzielle MINGA-Absicht, einen Großteil des Budgets für einen kleineren Teil des gesamten (MARCOMS – Marketing Communication – versus Rest) zu beanspruchen & auch durchzusetzen.

Das LAUREARTE TARGET- und INTERIM-MARKETING hat gegenüber herkömmlichen, insbesondere klassischen Insellösungs-Angeboten, den charmanten Vorteil, dass nicht nur die Systemteile exakt zusammenpassen und zusammen eine echte Einheit bilden – diese Einzelteile werden vom Ziel her quasi requiriert.

Das bedeutet: Hat man eine Aufgabe zu lösen, ist es nicht die Frage, was man selbst anbieten kann (sozusagen als singulären Part), sondern was zur Lösung alles notwendig ist. Auf betrieblicher Ebene, bei der Kreation von Produkten, wäre eine Haltung à la ‚ich kann nur einen Teil, der Kunde möge sich um den Rest selbst kümmern, absolut desaströs. Das sieht jeder ein.

Praktisches und intelligentes Marketing.

Geht es aber um die Vermarktung innerhalb eines notwendig gewordenen modernen und konsequent durchgestylten Marketingsystems, ist man bereit, sich mit MINGA-Insellösungen zufrieden zu geben. Ergo: Der Gedanke, dass nur holistische Systeme zum Ziel führen können, scheint, wie anfangs erwähnt, vielleicht doch eine Art Grundmotivation für das Zusammengehen von Werbern uns klassischen Beratern zu sein.

Im LAUREARTE-Systemkreis, ein Ergebnis von vielen Jahren praktischem, intelligenten Marketing, präsentieren sich die notwendigen Parts, welche als Opera deklariert sind (opusA-P) in einem logischen Gesamt-Zusammenhang – einem holistischer Rahmen, der diesen Begriff auch wirklich verdient.

Über opusA (Analyse), opus C (intelligente Vertriebskonzepte), opusD (individuelles Marketing-Gesamtdesign), opusN (Branding), opusM (Margengenerierung) bis hin zu opusP (Marketing-Prozesslandschaft / Managementsystem /Leadership etc.) wird ein Bogen gespannt, mit dessen Hilfe ein Scheitern aufgrund absatzbezogener Fehlstellungen quasi unmöglich wird. Zudem wird die Wahrscheinlichkeit, dass LAUREARTE-Klienten ihre (hohen) Ziele auch tatsächlich erreichen um ein Vielfaches gesteigert – das ergibt sich aus der internen Statistik.

(Grafik). Blaue Säule: Marketing-Gesamtbudget. Grüne Säule: Aufwand bei MARCOMS (grün) versus REST. Die Höhe der grünen Säule bezeichnet eine Größe (Größenbegrenzung), über welcher jeder Zuwachs einen negativen Grenznutzen-Zuwachs bedeuten würde).

Nicht gegen die Geschäftsmodelle der MINGAs also geht es. Es geht darum, ein Vorreiter zu sein für ein wirklich neues Marketing. Eines, das seinen Namen verdient. Der Übertrag dieser Rolle als Avantgardist auf die LAUREARTE-Kunden ist dabei kein Kollateraleffekt – dieser Übertrag ist gewollt. Das zeigt sich auch durch das besondere Angebot des Wissenstransfers – sozusagen als Zugabe innerhalb der Gesamtleistung.