LAURE-ARTE. Die Hirnforschung war einst Geburtshelfer.

In diesem Artikel zeigen wir, wie man durch Beachtung der von dieser Wissenschaft gewonnenen Erkenntnisse zu weit besseren Kommunikationsformen, zu ausdrucksstärkeren Visualisierungen und zu überzeugenderen Inhalts-transportierenden Darstellungen kommen kann.

Die Unternehmens-, Produkt-, Service- und Nutzenkommunikation gilt als Basis für die Wirksamkeit der anderen Firmen- bzw. Marketing-bezogenen Aktivitäten wie Strategie, Prozesse, Produktion, F&E etc. Letztere können sozusagen in ihrer Wirkung auf Kund*innen verpuffen, wenn erstere nicht richtig „eingestellt sind“.

Die Neurowissenschaften haben (gerade durch diese „Einstellungs“-Kompetenz) das Zeug, gerade im Marketing (Zielgruppen-Ansprache, Aufmerksamkeitserzeugung, Transport imagebezogener Information, Überzeugungsstärke von behaupteten Produkt- oder Dienstleistungseigenschaften) ganz neue Akzente zu setzen.

Und: Die Kunst ist natürlich auch dabei – so wie es der berühmte Neurologe Professor Semir Zeki (London) formuliert hat: „Kunst ist Neurowissenschaft“. Ein Leitgedanke, welcher übrigens hinter dem LAUREARTE Marketing-Konzept steht – mehr noch: es ursprünglich begründet hat!

Was die Hirnwissenschaft nun in den letzten Jahren zu Tage gefördert hat, könnte man mit Blick auf eine Praxisumsetzung als Wahrnehmungs-Systematik, oder besser: als Wahrnehmungs-Gesetze mit anschließender gesteigerter Handlungsmotivation (der Wahrnehmenden) beschreiben.

Konkreter: Eine Senderin (in unserem Fall eine Firma, die auf Kundenwerbung ist), sendet, wie es im B2B-Business üblich ist, eine komplexe Botschaft an ein zu gewinnendes Unternehmen. Der Empfänger erkennt nach wenigen Sekunden bereits den Nutzen und ist nun offen für weitere Verhandlungen. Das gibt es natürlich nicht! Oder doch?

Sehgewohnheiten imitieren führt auf abschüssiges Gelände. Meistens.

Die Regel ist: Nein das gibt es (in der Masse!) nicht! Es werden weltweit jedes Jahr Milliarden Euro für Erzeugnisse (Druck, Internet, Video, Audio etc.) quasi verbrannt, weil die Ergebnisse dermaßen schlecht sind. Um es hier nur kurz anzusprechen: Sie ähneln sich alle auf eine Art (wie ein Ei dem andern), die man als Mainstream (oder „Sehgewohnheit“) bezeichnen könnte!

Mehr darüber weiter unten. Doch halt! Unser Verdikt kommt da natürlich etwas zu schnell. In Einzelfällen hat der eine oder andere Anbieter etwas im Köcher, was eine solche Reaktion tatsächlich auslöst.

Was wurde dort richtig gemacht, warum und von wem? Drei Fragen, die letztendlich alle um das Thema Neurowissenschaften (und Kunst) kreisen. Das WAS, das WIE und das DURCH WEN.

Wir sind uns sicher: Firmen, Organisationen, Institutionen, Einzelpersonen – wer auch immer sich mit den neurowissenschaftlich untermauerten Wahrnehmungs-Gesetzen beschäftigt und diese in praktische Politik umsetzt, gewinnt vor seinen Mitstreitern. Und dagegen ist kein Kraut gewachsen! Was gut ist!

Information Overload. Unser Gehirn hat sich etwas einfallen lassen.

Das sind die Fragen: Was, wie und durch wen?

Es existiert, so weiß man heute, also eine wissenschaftlich begründete Systematik von Bild-, Ton- und und sonstiger Kommunikationsformen-Kreation, die deswegen erfolgreich ist, weil sie voll und ganz auf die Art und Weise, wie ein menschliches Gehirn funktioniert, respondiert.

Das ist erst einmal die Grunderkenntnis schlechthin! Gut gemacht, weil auf unser brain zugeschnitten, bedeutet am Ende Umsatz und Ertrag (überblickt man den ganzen Ideal-Prozess). Und das ist richtig! Diese Systematik ist jedoch keine, welche auf einer offenen Bühne ihren Auftritt hat und welche sich nach eingehender Betrachtung mühelos skalieren ließe.

Dafür ist die Materie zu komplex und man benötigt zuletzt noch ein entsprechendes Ausführungsorgan (DURCH WEN), auf welches wir in dieser Darstellung im Einzelnen zu sprechen kommen.

Kurzer Blick in die Vergangenheit. Neuro war schon immer da!

Vorausschicken müssen wir noch diese Tatsache: Natürlich gab es zahlreiche (Kommunikations- und Design) Gesetze, die bereits in der Vergangenheit entdeckt wurden. Manche reichen zurück bis in die Antike oder in die Renaissance.

In modernen Zeiten, vorwiegend im 19. Und 20. Jahrhundert, wurde in dieser Richtung weit mehr erforscht (Art & Design, Gestalt-Gesetze, Ulmer Schule etc.). Was hier ans Tageslicht kam, ist in seiner Gänze natürlich ausschließlich empirisch begründet, also durch äußere Beobachtung – nicht aber bewiesen (durch „innere“ – zerebrale – Fakten) – so wie dies die Neurowissenschaften geleistet haben.

Und man muss noch hinzufügen: Ohne die Erfindung der funktionalen Magnetresonanztomografie (fMRT) würden wir heute noch in den Kinderschuhen stecken, also weit entfernt von ‚Beweis‘ und ‘Wissenschaft‘.

Der Mensch sieht mit der Gehirn. Wir staunen über die Evolution.

Doch zunächst weiter mit dem WAS. Es geht darum, aus der Gesamtheit der Hirnforschung diese Teile herauszulösen, die für unsere (Marketing-)Zwecke von Bedeutung sind. Deshalb können wir das Allgemeine hier nur skizzieren, damit für das Besondere mehr Platz bleibt.

Ganz allgemein gesprochen gilt: Der Mensch sieht mit dem Gehirn! Diese lapidare und voll zutreffende Tatsche, welche die Wissenschaft in vielen Versuchsreihen bewiesen hat, dient nicht nur hier, im Profi-Marketing, sondern auch in vielen anderen Bereichen des täglichen Lebens als eine Richtschnur. Doch was bedeutet dieser Satz genau?

Wenn wir die Augen öffnen und in die Landschaft schauen, so sehen wir nicht das gesamte Bild, wie unser Gehirn uns das vorgaukelt, sondern wir sehen immer nur einen Ausschnitt, der nicht größer ist als die Fläche eines Daumennagels.

Den Rest baut sich das Gehirn aus einer Großzahl von abgespeicherten ‚Landschaftsbildern‘ selbst zusammen. Eine verblüffende Tatsache? Allemal. Wir Menschen neigen dazu, so einen Satz nicht einfach so stehen zu lassen. Aber ein Faktum ist dies auf jeden Fall!

Eine Meisterleistung der Evolution: Das komplexeste Ding im Universum.

Man muss wissen, dass die Evolution hier mal wieder eine Meisterleistung vollbracht hat. Es ist zwar richtig, dass unser brain das wahrscheinlich Komplexeste ist, was das Universum an Erfindungen vorhält – aber es ist nicht allmächtig.

Es ist trotz seiner Größe (86 Milliarden Neuronen plus eine Milliarde mal eine Milliarde Synapsen) zwar riesig, aber nicht so riesig, dass es bei jedem Blick jeden einzelnen Pixel (sagen wir einer Landschaft) 1:1 abbilden könnte, jeden einzelnen mit dem Auge aufnehmen und auf dem Wege ins Sehzentrum jeden einzelnen auch noch in elektrische Signale umzusetzen imstande wäre.

Um so etwas leisten zu können, müssten wir einen Schädel von ein paar Metern Durchmessen auf den Schultern tragen. Da hat sich die Evolution gesagt: Das machen wir anders. Hier muss ein Kompromiss her!

Der Sehsinn ist sehr langsam: Ganze 0,2 Sekunden braucht ein optischer Reiz für die Verarbeitung! Bei den anderen Sinnen sind es nur wenige Millisekunden. Doch die Evolution hat sich etwas Geniales einfallen lassen!

Die Gehirnkartografie. Eine geniale ‘Erfindung‘.

Im Gegensatz zum auditiven Sinn – dort gibt es für den Menschen rund 400.000 hörbare Töne – zum Geschmacks- und Geruchssinn (der Mensch kennt gut 11.000 davon) und zum Tastsinn (der Homo Sapiens kann bis zu 0,01 mm tastend erkennen) ist für das menschliche Gehirn die Zahl der visuellen Reize also unendlich.

Da unser Oberstübchen das weiß, hat es vorsorglich Idealkarten angelegt: Wüste, Berglandschaft, Häuserschluchten einer Stadt, Parkanlagen, Taiga, Tundra, Seelandschaft usw. Wie groß die Zahl ist, weiß man nicht. Das ist die Theorie der Kartografierung des menschlichen Gehirns!

Der visuelle Reiz braucht übrigens eine Ewigkeit, bis er im Gehirn wahrgenommen wird: stattliche 0,2 Sekunden. Das ist sehr lange im Vergleich zu den anderen Sinnesreizen, welche diese Strecke in wenigen Millisekunden zurücklegen.

Deswegen gibt es auch die Phänomene der quasi zeitgleichen Reaktion mit dem Finger auf der heißen Herdplatte, dem spontanen Erkennen eines Geschmacks und dem damit verbundenen Erlebnis sowie der blitzschellen Wahrnehmung einer auch noch so kleinen Unebenheit einer Fläche.

Evolutionstheoretisch ist diese „Einrichtung“ eine Überlebensstrategie. Millionen von visuellen Reizen hingegen erreichen heute unser Gehirn. Ohne „Filter“ würde unser brain keine Stunde, kein Tag überleben und müsste wegen Überlastung schließen. Forever!

Unser Gehirn funktioniere, so sagt man, wie ein Räderwerk. Das stimmt. Doch wie es in diesem Werk so zugeht, das weiß man noch nicht so lang.

Psychologie, Empirie und Körpersprache.

Aber die Sache ist natürlich noch viel interessanter als es auf den ersten Blick erscheint. Nicht nur die Geschichte mit der Eliminierung klappt wunderbar – das Gehirn kann auch noch die feinsten Nuancen erkennen und kann so selbst in Grenzsituationen sehr sicher agieren.

Ein bekanntes Beispiel wollen wir hier zitieren: Das menschliche Gesicht (immer die letzte Instanz, wenn es um sehr wichtige Entscheidungen geht), verfügt über ein komplexes und verzweigtes System an Muskulatur. Jeder der über 250 Gesichtsmuskeln verfügt über eine Funktion: Und zwar für die unterschiedlichsten Einstellungen des jeweiligen Gesichtsausdrucks.

In der Summe sind es ungefähr so viele, wie Muskeln zur Verfügung stehen. Knapp über 250 also! Das eigentlich Frappierende ist dabei nicht die schiere Anzahl von Muskulatur und Gesichtsausdrucksformen, sondern die Tatsache, dass das menschliche Gegenüber (-Gehirn) diese ALLE einzeln erkennen kann.

Selbstverständlich laufen diese Prozesse vollkommen unterbewusst ab. Aus ökonomischen Gründen erstellt uns das Gehirn in unserem Bewusstsein keinen Bericht. Wir kriegen also nichts mit – entscheiden in der Regel aber richtig und lassen uns nicht so leicht von unehrlichen oder unprofessionellen Zeitgenossen an der Nase herumführen.

Doch als anbietende Firma muss man natürlich nicht gerade zu der weniger ehrlichen Zunft gehören, um Nachteile zu erleiden, wenn die Kommunikation nicht gut ist. Und das wiederum ist unser springender Punkt: Selbst die besten, die ehrlichsten, die solidesten und kompetentesten Firmen, welche über die Kommunikation die schlimmsten Fehler machen, fallen bei ihrer Zielgruppe böse durch. Kommt das, so möchte man sich fragen, oft vor? Es ist die Regel!

Was man trainieren kann. Und was nicht.

Kommen wir noch einmal kurz zur Gesichtskörpersprache (und seiner Wichtigkeit, vielmehr: seiner Dominanz in der allgemeinen Kommunikation) zurück. Die Psychologie, welche aus Sicht der Hirnwissenschaften quasi als Vorläufer-Wissenschaft dient, hat vor einiger Zeit bereits das Thema „Sprache“ des Körpers entdeckt.

Sie hat Beschreibungen und hat Anleitungen gegeben, diese Sprache individuell zu verbessern. Einfache Regeln (aus Sicht der Neurowissenschaften) liegen solchen improvement trainings zugrunde.

Diese Regeln stehen jedoch nicht auf wissenschaftlich beweisbaren Fundamenten – sie basieren auf Beobachtung. Im alten Rom gab es z.B. schon professionelle Rhetorikschulen, wo gelehrt wurde, wie man eine Botschaft am besten verpackt.

Die Geschliffenheit der Sprache stand dabei natürlich im Vordergrund, der Einsatz nonverbaler Kommunikation dürfte dabei ebenso eine Rolle gespielt haben.

Auch die Musik ist nach dem goldenen Schnitt aufgebaut. Unser Gehirn erkennt diese Ordnung und reagiert darauf. Bei Harmonien positiv, bei Dissonanzen negativ.

Die Gehirn-Intelligenz. Weit größer als vermutet.

Vom Gesicht ausgehend bzw. abwärtsgehend (fazialer Aspekt der Körpersprache), die anderen nonverbalen Elemente einschließend (korporaler Teil), beschreibt die Hirnwissenschaft, wie die einzelnen Prozesse im human brain ablaufen, sofern ein Mensch Signale aussendet.

Die rund 86 Milliarden Hirnzellen sind unter sich mit rund 10.000 Verbindungen pro Zelle in bestimmten Anordnungen „geschaltet“. In diesen (heute noch) nicht abbildbaren Schaltungen liegen dann bestimmte Idealbilder, welche die Evolution in unserem Oberstübchen nach und nach als substantiell angesehen und entsprechend abgespeichert hat.

Das können positive und negative Bilder sein. Die kleinste Veränderung im Lächeln eines Gegenüber wird sofort erkannt und mit einer Speicherung verglichen, die uns sagt: ‚Diese bestimmte Lächel-Variante ist ein Hinweis auf etwas, wo du Mensch vorsichtig sein musst‘. Oder ein Lächeln ist absolut ehrlich und überzeugend gemeint, so sagt der Vergleich zwischen optischem Reiz und abgelegter „Karte“: ‚Alles ok. Mach hier mal weiter‘.

Human Touch Faszination oder Human Touch Overload.

Wo wir gerade bei Gesichtern sind passt diese Nebenbemerkung: Human Touch ist heute sehr angesagt und in (nahezu) jeder (nicht nur kommerziellen Kommunikation) tauchen Gesichter auf. Was die Kamera dann festhält, ist ein Fotografie-Ergebnis von einem menschlichen Gesicht, das uns etwas sagt. Oder auch nicht.

Nicht selten tauchen in der Werbung Gesichter auf, wo man sich (sogar bewusst sagt): Da stimmt was nicht. Wir sagen: Natürlich kann nicht jeder x-beliebige Hobby-Fotograf ein x-beliebiges Model abschießen und das Resultat ist klasse, nur weil das Model teuer war. Auch gestandenen Fotografen, die ihr Geschäft hauptberuflich betreiben, ist nicht automatisch zu attestieren, dass im Ergebnis ein Optimum steht.

Um ein solches zu realisieren, setzt LAUREARTE Fotograf*innen ein, welche rechtmäßiger Weise das Aushängeschild Kunstfotografie um den Hals hängen haben!

Kunstfotografie: Hier stimmt jedes Detail. Beratungsszene nach dem Renaissance-Klassiker des goldenen Schnitts. Rechts oben eingeblendet: Beispiele aus der Malerei (Auge im Zentrum des Bilds). Alle Linien (von Menschen gebildet) stellen Parallelverschiebungen zum Goldenen-Schnitt-Pentagramm dar. Unser Gehirn sagt: Ein Anbieter, der ein solches Bild in seinen Publikationen verwendet, wirkt absolut vertrauensvoll. Besonders gekonnt: Hirn und Herz des Kunden (Bildmitte) liegen in den Pentagramm-Schnittpunkten. Eine weibliche (Anbieter-) Person übernimmt die Rolle der Beobachterin. Sie ist der wichtigste Teil. Mit ihr identifizieren wir uns. Ihr Blick ist kritisch und das soll so sein (Von-Außen-Betrachterin der Szene. Nirgendwo findet sich ein kitschiges aufgesetztes Lächeln. Echte Kunst!

Das Auge der Künstler*innen. Ist das Auge der Neurowissenschaftler*innen.

Mit diesem kleinen Exkurs (WAS und WIE) haben wir das LAUREARTE-Hauptthema schon einmal kurz gestreift und in die Debatte eingeworfen: Bei Fotograf*innen reden WIR nämlich von Künstler*innen mit dem gewissen AUGE.

Man kennt diese Ausdrucksweise aus der Alltagssprache, wenn man (künstlerisch motivierten) Menschen attestiert, sie sähen etwas (nämlich vorausschauend auf das Endergebnis), was normalen Zeitgenossen nicht im selben Maße gegeben ist.

Und genau so ist es! Unsere eingangs gewählte Formulierung eines Ausführungsorgans nehmen wir also an dieser Stelle wieder auf. Der ursprünglich skizzierte Kreis schließt sich in unserer Überzeugung, dass es keinen Sinn macht, in allen Bereichen der LAUREARTE-Kommunikation mit Fachkräften zu arbeiten, welchen das künstlerische Auge abgeht. Die Wahrscheinlichkeit, dass in solchen Fällen hinten echte Qualität herauskommt, wäre dann nicht besonders groß.

Doch es geht nicht nur um human touch, das ist klar. Es geht um das Künstlerische in allen Bereichen der Kommunikation – z.B. im Feld der Wirtschaft (Anbietende in Bezug auf deren Zielgruppen). Man hat eine Botschaft zu vermitteln und diese muss (neben wenigen erklärenden Worten) in entsprechende Bilder umgesetzt werden, damit folgende Reaktionen überhaupt erzeugt werden können: Das Gegenüber muss die Botschaft erst einmal wahrnehmen (große Hürde).

Sender*innen und Empfänger*innen. Ganz neue Erkenntnisse.

Erst muss diese Botschaft Interesse wecken. Das aber tut sie nur, wenn die als wahrscheinlich geltende universelle Gehirnkartografie mit der gesendeten Information zur Deckung gebracht wird.

Dann muss die in images übertragene Information so gestaltet sein, dass ein Wunsch entsteht, mehr erfahren zu wollen und schließlich soll das Mehr-Erfahren-Wollen, dazu führen, dass eine ganz bestimmte Aktion hervorgerufen wird: Sich für Weiteres zu öffnen, weil klar geworden ist, dass hinter der Botschaft ein solider Nutzen für das einkaufende Unternehmen steckt.

Verfügt man als Sender*in nicht über die Fähigkeit, solche Bilder herzustellen, bleibt das, was die Masse tut. Sie orientiert sich an Handbüchern, die gerne Formeln ausgeben. Eine davon nennt sich (in der Theorie) die AIDA-(Attention-Interest -Desire-Action) Formel.

Wer sie kennt, so muss man leider sagen, ist so schlau, wie zuvor. Schlimmer: Einschlägige Handbücher raten dazu, Nutzenargumente aufzulisten und diese beim Kundengespräch (oder auf Prospekten und im Internet) gebetsmühlenartig wiederzugeben. Am Ende werden nur noch Sehgewohnheiten kopiert!

Künsterische Abwesenheit. Sie führt direkt zum Mainstream.

AIDA ist, keine Frage, eine recht naive Sache, denn AIDA sagt wenig Vernünftiges darüber aus, wie man AIDA in der Praxis erzeugt. Und zwar so, dass auch noch die Individualität des Sendenden betont wird.

Die Regel ist diese: feature-functions-benefits-Aufzählungsorgien mit en vogue Werbeagentur-erzeugten Bildern kombinieren. Der Rest ist dann irgendwie Textwüste. Sich Empfänger*innen in einer Situation vorzustellen, wo sämtliche auf sie hereinprasselnde Informationen der unterschiedlichsten Anbieter*innen sich letztendlich nur noch im Logo unterscheiden, dürfte eigentlich nicht so schwer fallen. Tut es aber!

Untersucht man den Auftritt von Nutzenargumenten-Hervorbeter*innen mit solchen, welche andere Wege gehen, steht man vor einem verblüffenden Resultat: Je mehr in Blickfangpunkten bzw. Spiegelstrichen aufgezählte Informationsteile das Marketinggeschehen dominieren, desto weniger Erfolg ist solchen Unternehmen zu bescheinigen.

Anbieter, welche den Weg der Überzeugung anders gelöst haben, konnten ihre Interessenten schneller und nachhaltiger zu Kunden machen. Was uns die Neurowissenschaften lehren ist, dass die Ratio am Ende nicht so sehr entscheidend ist. Gegen diese Einsicht sträubt sich der Mensch jedoch mit aller Macht, denn mit seiner schulischen Ausbildung und seiner gesellschaftlichen Sozialisation beginnt das Eintrichtern der strikten Dogmatik des Primats der Vernunft.

Es heißt, die Vernunft herrsche überall. Immer würden alle Argumente geprüft, auf das Peinlichste hin, und am Ende gewänne der Beste. Besonders in B2B, so hört man oft, habe die Emotion nichts zu suchen. Pustekuchen!

Viele Firmenauftritte sind Ratio-überzogen. Das kommt bei Empfänger*innen (-Gehirnen) nicht gut an.

Cum grano salis ist die Sache mit den Nutzenargumenten natürlich nicht falsch, aber wenn es nach einer Phase der Wahrnehmung, der ersten, zweiten oder dritten Kontaktierung, des näheren Kennenlernens dann final zum Abklopfen von solchen Punkten kommt, ist die halbe Miete schon deswegen eingefahren, weil in diesen Vorphasen Vertrauen aufgebaut werden konnte.

Oder man kann es auch anders ausdrücken: Viele bekommen aufgrund ihres primär Ratio-überzogenen Auftritts nur selten eine echte Chance auf einen positiven Erstkontakt, eine Mehrzahl schafft es auf diese Art selten, auf C-Level Niveau (Geschäftsleitung) ein Verkaufsgespräch führen zu können.

Die Frage ist also nicht pro oder contra Vernunft, sondern eher, zu welchem Zeitpunkt die Ratio dominieren soll. Dieser Zeitpunkt kommt später. Da beißt die Maus keinen Faden ab!

Die Neurowissenschaft findet Anwendung im Business-to-Business. Kennt man sich aus, kann man einiges bewegen.

Aus dem Bauch heraus? Ganz schlecht!

Doch zurück zum Marketing, zu der Wahrnehmung von visuellen Eindrücken und der möglichen oder nicht möglichen Reaktion eines (jeden!) Menschen hierauf. Lassen wir einmal die Landschaftsbilder hinter uns und wenden uns der Visualisierung anderer (Business-bezogener) images zu.

Was sollen das für Bilder sein? Wie müssen sie aussehen, damit die richtige „Karte“ gezogen wird? Und zwar genau diese, welche eine bestimmte Situation wiedergibt und quasi deckungsgleich ist mit der Karte, die dafür die Reiter „sehr positiv“, „das ist das, wonach du gesucht hast“, „hier kannst du nur gewinnen“ usw. trägt? Was muss man im Detail gut verstehen, wenn man solche Bilder herstellen will?

Kann man das aus einem Gefühl heraus immer richtig machen? Ganz intuitiv? Fragen dieser Art werden im Profi-Marketing gestellt – und nur dort. Die Antworten signalisieren, dass man anders vorgehen muss, als lediglich dem Mainstream zu folgen. Der Mainstream ist von der Idee her ja durch das Bedürfnis gekennzeichnet, so gleich wie möglich zu sein – bis zur Nichtunterscheidbarkeit.

Jeweils nach der Mode oder einem Hype. An anderen Stellen in unseren Publikationen haben wir oft darauf hinwiesen, dass es in unserer doch so durchrationalisierten Welt eine ganze Reihe von unerklärbaren psychologischen Phänomenen gibt.

So auch dieses: Anstelle der Wahl eines individuellen (also sich unterscheidenden) Auftritts bei ihren Zielgruppen wählen die meisten Firmen etwas anderes, etwas Allgemeines, sich nicht Differenzierendes.

Die Beiträge der Hirnforschung. Neuroästhetik.

Obiges (‚die ubiquitäre Gleichmacherei‘) ist erstaunlich, dürfte es im Marketing solche Erscheinungen eigentlich gar nicht geben! Alles müsste auf Differenz ausgerichtet sein! Aber die Entscheidung heißt fast immer Mainstream!

Wahrscheinlich ist folgender Erklärungsversuch so falsch nicht: Man möchte erst einmal gerne ein gewisses Kommunikations- und allgemeines Erscheinungs-Niveau erreichen, das man nach eigenem Verständnis gar nicht besitzt (belonging-Syndrom). Die Angst unter eine bestimmte Schwelle zu fallen, führt dazu, dass man mit Hilfe (bzw. auf Empfehlung) von Werbeagenturen einfach Kopiertes einsetzt – und das ohne schlechtes Gewissen.

Für junge Unternehmen ist eine solche Vorgehensweise natürlich besonders desaströs, denn wie will man sich differenzieren, wenn nicht am Anfang einer Unternehmensexistenz? Ganz konkret gesprochen und explizit auf die Marketing-Kommunikation angewendet, müssen wir uns vorstellen, dass die Hirnwissenschaften bestimmte Einzelheiten in der Wahrnehmung bestimmter (kommerzieller) visualisierter Botschaften bereits in Testreihen beschrieben haben.

Da gibt es (um ein Beispiel zu wählen) Neuronengruppen, die für die Erkennung von geraden und gekrümmten Linien zuständig sind. Die Evolution hat aus schlichten Umwelt-Kognitionsgründen eine Welterkennungs-Fähigkeit in unsere Gehirne eingebaut (gerade Linien, Perspektiven, Entfernung von Gegenständen und Menschen etc.) und gekrümmte Linien (Berge, Horizonte, Himmelskörper etc.) – und die Evolution hat mit diesen Wahrnehmungen nicht nur Bedeutung, sondern auch liking verbunden. In manchen Fällen wird das Zusammentreffen von geraden und Krümmungen als gut, in manchen Fällen als schlecht empfunden.

Alte und neue Kognitions-Gesetze. Und Umsetzungen in die Praxis.

Die fMRT hat nun intelligenter Weise eine Verbindung zwischen Kognition, also Erkennen (Faktum) und Liking (Ästhetik) hergestellt – wobei zwei Dinge gemessen werden: Zum einen das Feuern von für bestimmte Wahrnehmungen betroffenen Neuronenverbänden und gleichzeitig das Feuern von Neuronen im Belohnungssystem (limbisches System).

Die Gestaltpsychologie bzw. Gestalttheorie mit ihren Gesetzen von „Ähnlichkeit“, „Nähe“, „Geschlossenheit“, „Kontinuität“ und „gemeinsamem Schicksal“ wird hier überschnitten (oder ergänzt) mit der Bewertung des Gehirns, was gefällt und was weniger gefällt. Kognitionsphänomene (um ein Beispiel zu wählen), wo unser brain in einer visuellen Darstellung Linien zieht, wo gar keine sind, um ein Bild zu vervollständigen, ist jedem Menschen gegeben.

Aus neurowissenschaftlicher Sicht wird nun geschlossen, dass auch das liking bestimmter Bild-Kompositionen eine Art universelles Gefallen auslöst. Und das auf zahlreichen Feldern. Nicht nur Formen und Linien, auch Positionen (Vorder- Hintergrund), Farbwahl (Farbsymbolik, kulturelle Farbenbedeutung, Farbenharmonie etc.) sind betroffen. Es gibt wahrscheinlich Tausende (wenn nicht deutlich mehr) solcher Bestimmungsfaktoren.

Information Overload. Viele Sender*innen machen es.

Wichtig ist der Hinweis, dass solche Dinge immer unterbewusst ablaufen. D.h.: die Empfänge*innen können nicht sagen, warum ihnen die eine Visualisierung zusagt, die andere nicht. Mehr noch: Sie stellen sich die Frage erst gar nicht, denn das Bewusstsein ist in solchen Momenten außen vor.

Anders ausgedrückt: Es schaltet sich erst gar nicht ein und überlässt unserem Ich nicht die Möglichkeit der Analyse. Auch das hat die Evolution so eingerichtet und sie hatte einen bestimmten Grund dafür (Vermeidung einer Hirn-Überlastung durch information overload).

Leicht anders sieht es natürlich aus, wenn wir eine Bildinterpretation vornehmen müssen oder wollen. Dann schaltet sich unser Bewusstsein zu – aber die unterbewussten Prozesse bleiben verborgen. Die Interpretation läuft natürlich an der Oberfläche ab!

Hohe Komplexität bedeutet: Nicht für jeden!

Die obigen Betrachtungen führen uns nun zu der Frage des DURCH WEN. Wie wir dargestellt haben (die Sache mit der nicht offenen Bühne, s.o.), ist, obwohl die Dinge tendenziell eigentlich relativ klar sind, die Lage komplex.

Anders ausgedrückt: Man kann leider kein Lehrbuch aus der Überschneidung von Gestalt-Theorie, goldenem Schnitt und ähnlichen Gesetzen mit den Ergebnissen der Neurowissenschaften in puncto Kognition und unterbewusster Bewertung schreiben- um Menschen im Marketing-Umfeld dadurch eine erlernbare Sache zu vermitteln.

Wenn das so wäre, müsste die Evolution nachträglich verändert werden, was natürlich nicht geht. Die Evolution nämlich hat uns Menschen mit unterschiedlichen Fähigkeiten ausgestattet und sie hat es (sehr einfach gesprochen) dadurch getan, dass die einen mehr mit der linken, die anderen mehr mit der rechten Hirnhälfte arbeiten (und handeln!). Jetzt reden wir nicht mehr von Kognition, jetzt reden wir vom Machen! Und dabei sind wir ganz bei den Sender*innen und nur bei ihnen!

Die beste Gebrauchskunst. Die man sich vorstellen kann.

Den Sender (tatsächlich eine Sender*in), den wir im Auge haben und der bei LAUREARTE eine Macher*in ist, ist jemand, mit einem Künstler*innen-Gehirn. Künstler*innen sind Menschen, die etwas davon verstehen, wie eine Botschaft aussehen muss, so dass ein anderer eine gewünschte Reaktion zeigt.

Wie machen sie das? Wenn wir oben von den beiden Gehirnhälften und deren primärer „Nutzung“ gesprochen haben, dann ist dies nur eine Facette einer ganz besonders ausgeprägten Künstlermotivation – zerebral gesehen. Die Fähigkeit der Kreativität und der schaffenden, etwas Wertvolles herstellenden, Motivation ist bei Künstler*innen natürlich besser ausgestattet als bei ‚normalen‘ Menschen – zu Lasten anderer Fähigkeiten, die Künstler*innen vielleicht nicht haben.

Evolutionstechnisch muss man das so einordnen: Die in alter Vorzeit bestimmten Gehirnen zugewachsenen artistischen Fähigkeiten waren ein Ergebnis der Arbeitsteilung, welche sich bereits beim Homo Erectus eingestellt hat und welche beim Homo Sapiens ab ca. 40.000 vor Chr. erstmals nachweisbar ist.

Seither vermuten wir Künstler*innen am Werke. Hat sich die Evolution möglicherweise gesagt: ‚Diese brauchen wir, damit sich die Menschheit überhaupt weiterentwickeln, vielleicht sogar nur so überleben kann‘? Vermutlich ja!

Die Leistungen der EXCELSISARTE. Keine schlechte Einrichtung.

Die LAUREARTE Art Factory EXCELSISARTE ist der Ort, an dem sowohl nach den Gesetzen der Kognition als auch nach den sich in diesen Jahren immer deutlicher abzeichnenden Gesetzen der Neurowissenschaften, Abteilung seeing & liking, gearbeitet wird. Wie geht eine solche Arbeit im Einzelnen vonstatten?

Zunächst wollen wir mit dem Vorurteil aufräumen, dass es sich bei dieser Vorgehensweise um die Produktion von Einzelstücken handelt, welche quasi isoliert im Raum stehen. Es geht vielmehr um die Schaffung von Gesamtkontexten, welche aus einem definierten Corporate Design heraus entwickelt werden.

Gesamtkontexte dieser ART setzen sich zusammen aus grafischen, sonstig bebilderten, collagierten (auch auditiven) Translationen von Botschaften, deren textlich-rationale Inhalte schwer zu transportieren sind, weil (wie oben gesehen) die empfangenden Hirnteile in bestimmten Situationen (z.B. Erst- oder Zweitkontakt) für das Rationale (noch) nicht bereit sind bzw. sein können.

Das Mittelmaß. Nicht jeder Sendende erkennt es sofort.

Die Übersetzung (Translation) von Ideen, Argumenten und Nutzenvorteilen in Bilder und Töne ist eine hohe Kunst, und sie ist in jedem einzelnen Fall wirklich unterschiedlich.

Es gibt daher auch nicht so etwas wie Leitlinien, die man etwa in Grafikkursen lernen könnte und die einen befähigen würden, für diesen oder jenen Auftrag durch reines Nachschlagen zum besseren Zielen zu kommen.

Eine solche Sache gibt es in der Kunst natürlich nicht und es wäre gut, wenn man gar nicht versuchen würde, solches entwickeln zu wollen. Dennoch wird es versucht. In Kursen werden Beispiele gezeigt und Studenten werden angeregt, diese Beispiele zu kopieren. Sie sollen dann im richtigen Leben, im Beruf also, diese Kopien immer wieder anwenden, die bezahlenden Abnehmer würden begeistert sein.

Die EXCELSISARTE ist also in einer gewissen Weise ein Gegenmodell dieser „Mach-Es-So-Wie-Du-Es-Anderswo-Schon-Mal-Gesehen-Hast“-Haltung. Die EXCELSISARTE ist eine Produktionsstätte, sie ist kein Ausbildungsbetrieb, sie ist ein Netzwerk von künstlerisch befähigten Freelancern, die dann zum Zuge kommen, wenn sie für die LAUREARTE gebraucht werden. Was für ein Vorteil gegenüber Agenturen, die nur von wenigen angestellten Generalisten unterstützt werden!

Gehirn und Unternehmenskultur. Beides gehört zusammen.

In definierten Prozessen erfährt, bevor das Künstlerische überhaupt beginnen kann, der LAUREARTE-Kunde eine Analyse seiner Unternehmens-Kulturlandschaft (bei Startups wird diese mit dem Management zusammen neu gebaut).

Es hat sich gezeigt, dass es ohne eine gewisse Datenbasis nicht gehen kann, und (was natürlich klar ist) auch Unternehmenskulturen lassen sich in Daten ausdrücken. Der Kulturgedanke ist deswegen immer der Ausganspunkt, weil über die Produkte bzw. Dienstleistungen zuerst das Unternehmen selbst kommuniziert werden muss.

Warum das so ist? Der Hintergrund ist ein psychologischer- oder wenn man so will – wieder ein neurowissenschaftlicher. Zunächst wollen Entscheider (die Kund*innen der LAUREARTE-Klient*innen) wissen, mit wem sie es zu tun haben, bevor sie schauen, was zum Verkauf so alles auf der Platte liegt.

Ein ganz normales menschliches Verhalten also. Umgeht man diese Phase, was viele machen, weil sie es nicht verstehen, so hat man sich selbst einen wunderbaren show stopper geschaffen. Doch wie übersetzt man eine Kultur in ein bzw. mehrere miteinander verwandte Bilder, welche in sich wieder ein Corporate Design im Rahmen einer Corporate Identity darstellen?

Ein anderes Bild: Dass unser Gehirn in einer bestimmten Weise kartografiert ist, könnte man sich auch so vorstellen: Pro Karte ein Register. Abbilden kann man so etwas natürlich nicht! Das einzige, was wir wissen, ist dass diese “Karten” oder “Boxen” da sind.

Die LAUREARTE Art-Prozesse. Wie sie ablaufen (skizziert).

Springen wir kurz ans Prozessende und gehen davon aus, dass alles nach Plan gelaufen ist (was die LAUREARTE schließlich gewährleistet), dann sagt die interne Statistik, dass die Wahrscheinlichkeit als Unternehmen in der Reife einen vorderen Platz zu belegen, deutlich gewachsen ist.

Doch ganz so schnell kommt man nicht in diese Gefilde, es dauert seine Zeit. Innerhalb des Translationsprozesses ist die Frage, wann die Visualisierungskunst auf den Plan tritt. Einfach ausgedrückt, erst dann, wenn der Gesamtrahmen, über den oben die Rede war, klar abgesteckt ist.  Aus den Analysen ergeben sich die einzelnen Puzzlesteine.

Deshalb ist die Kulturanalyseanalyse auch nur ein Baustein. Andere sind: Kommunikation, Marketing-Prozesse, Branchentyp, Wettbewerber, Vertriebsgeschehen.  Alles gut zusammengeführt und anschließend in eine Ordnung verwandelt – so ergibt sich die Basis. Erst dann wird ein passendes Corporate Design grundentworfen und wenn dieses in groben Zügen steht, kommt das EXCELSISARTE-Kunsthandwerk auf den Plan.

Jetzt erst sind Expert*innen gefragt, die zeigen sollen, wie man das zu einer Corporate Identity reifende Corporate Design zu wirksamen Visualisierungen formt, welches zum einen zu dem jeweiligen Unternehmen passt, die Branchensprache richtig interpretiert, die Layouts adäquat und ansprechend umsetzt und das ganze am Ende soweit individualisiert, dass Einmaligkeit aus dem Gesamtentwurf spricht.

Zusammenfassend lässt sich folgendes aussagen: In der Kunst des Marketing, die bei LAUREARTE aus sieben Teilen besteht, sind die Teile eins bis drei dem kommunikativen Aspekt gewidmet. Was die Bedeutung dieser Parts angeht, fällt auf auf, dass ihre Relevanzen im Gesamtkonzept einen bestimmenden Anteil einnehmen.

Dieser ist mit dem Thema Informationstransport und Informationsaufnahme mit anschließender Aktion (Interest, Desire, Action) stark verbunden. Die ART und Weise, wie alle Sender*innen-Empfänger*innen-Einstellungen (Visualisierungen im Internet, in Druckerzeugnissen, in verbalen Kundenkontakten, in Präsentationen, auf Messen und Events etc.) – die ART, also, wie diese gemacht wurden und vor allem durch wen, entscheidet am Ende über den Erfolg. Dies wurde durch zahlreiche Beispiele belegt und steht außer Zweifel.

Durch die Herausforderung, vor welchen gerade junge Unternehmen stehen, sich in globalen Märkten mit totalen Wettbewerbssituationen zu behaupten, wächst der Wille, mehr und mehr Individuelles mit in die Kommunikations-Systeme einzubringen.

Über die Neurowissenschaften zeigt sich ein Weg, die Dinge sehr viel besser und deutlich wirksamer zu gestalten. Dadurch dass (wenn man sich auskennt) sich heute ganz neue Brücken zeigen, deren Überschreitung die Erreichung des anderen Ufers nahezu sicher gewährleisten, reduziert man die bedrohlichen Risiken (epic fail!) drastisch.

Hirnforschung, Kognition, Sehgewohnheiten, Aktion, Begeisterung und Kunst – liegen auf einer Linie. Wenn diese Linie nicht unterbrochen wird, sondern sich durch einen gesamten Firmenauftritt hindurchzieht – erst dann können die anderen Marketing-Künste (die strategischen und prozessualen) sich überhaupt erst behaupten.